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国外汽车试驾营销的10个经典案例分享

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发表于 2014-10-25 14:41:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 碧海清波 于 2014-10-25 14:42 编辑




消费者在购买汽车前往往会进行试驾,今天要向大家介绍的是十例国外汽车公司为试驾开展的战役,它们使普通的试驾体验变得充满趣味性,有的还巧用社交网络或高科技手段一扫汽车行业遇到的困难,让你轻轻松松开始试驾。一起来欣赏这些风格一改前作的精彩战役吧!

1、Smart 抢椅子游戏:停车无烦恼

企业:Smart,国家:德国

微型概念车“SmartForTwo”为了让顾客感受停车的简便,推出一项对战游戏型活动,活动名称为“PARKiNG” [ 英语 park(停车)+大王(king)的合写 ]。

这个游戏以户外的马路为舞台,规则类似于我们熟知的抢椅子游戏,音乐播放时汽车照常行驶,音乐暂停则迅速寻找个数有限的停车位。8 组参赛选手各自试驾自己的 Smart For Two,在停车困难的城市繁华地带行驶。音乐一停,选手要将汽车纵向停进狭小的车位里,并拍照上传。最后一个上传的被淘汰,其余选手进入下一轮。最后获胜的停车冠军可以获得 Smart For Two 的长租车合同。这次停车游戏广受好评,柏林等欧洲各地纷纷效仿。

繁华路段停车一直是让有车一族非常头疼的事。Smart For Two 的停车活动却充满乐趣,反其道而行之,将车主从停车压力中解放出来。

2、免费住宿的移动酒店强势登陆莫斯科

企业:斯柯达,国家:俄罗斯

捷克汽车公司斯柯达在莫斯科举办了本次新奇的试驾活动。莫斯科在暑假期间有众多面向年轻人消费者的活动,因此聚集了来自俄罗斯全国各地的年轻人。这些在莫斯科市内有短期住宿需求的人正是斯柯达的目标。

在大型酒店预约网站tripping.com上搜索“莫斯科”,就可以看到价格 0 元的活动酒店。点选这家酒店,会出现“斯柯达旅社(SKODA Hostel)”以及斯柯达汽车的相关介绍。也就是说,把斯柯达汽车作为暂留莫斯科的酒店,且活动仅向年轻人开放。

这家“酒店”停靠在莫斯科的公园里,专门为入驻的旅客配备的毛巾还可在使用完后带走作纪念。而且汽车内设有免费 Wi-Fi,对随身带着的宠物也没有入住要求。当然,直接把“酒店”开走,开车去市内也没问题。试驾活动自开展以来,预约爆满,好评如潮,有评价说,“比丽丝卡尔顿酒店都棒!”,“正好准备买车,就决定买斯柯达了”。

本次活动以寻求住宿的年轻人为目标,思路与品位独特,突破大众传统,令人耳目一新,因此大获成功。

3、MINI 为您斟满与驾驶风格绝配的咖啡

品牌:MINI,国家:荷兰

微型车 MINI 在荷兰开展了名为“MINI咖啡吧”的氛围营销。

试驾专用的 MINI 上配备了一种特殊的电脑芯片,可以对车主的驾驶风格进行分析。试驾后将芯片与意式浓缩咖啡机进行匹配,可以调制出吻合其驾驶风格的咖啡。

比如,驾驶速度较慢,稳定悠闲型的人会得到一杯较淡的美式咖啡。速度中等的人会得到浓度适中的 Lungo。如果喜欢飙车、速度媲美 F1 赛车,那就会得到一杯浓厚的芮斯崔朵。MINI 为不同风格的人都精心准备了风格独特的“试驾后的一杯”。

MINI 的目标群体中有很大一部分是商人,他们与咖啡有着不解之缘,而购买汽车前必不可缺的一环是试驾,于是咖啡与汽车相结合的独特想法便诞生了。一改普遍的试驾活动风格,本次活动加入了很多好玩的元素,充满新意,试驾满意度也相应提高。

4、变潜在顾客的危机为转机,Smart开展试驾游击战

品牌:Smart,国家:俄罗斯

小型车品牌“Smart”在莫斯科开展了一场与众不同的试驾,活动正如其名:“The Unexpected Test Drive(出乎意料的试驾)”。

近年来随着汽车的普及,在俄罗斯出现了一种小型车转大型车的趋势,特别是中层阶级的人们会比较喜欢又大又高的大型车。大量购买大型车就造成了交通堵塞等问题,因为停车位不足而违反停车的情况也屡屡发生。Smart 的目标群体就是那些大型车车主,先唤起他们购入第二辆车的需求,然后引导他们将 Smart 纳入考虑范围。不过,对于那些对小型车不抱好感的大型车车主而言,想让他们试驾 Smart 这种“小型车中的小型车”还是困难重重。

当人们因违章停车而被交警拖车时,发挥 Smart 魅力的绝佳机会就来了。很多人虽然平时不会因为喜欢而选择购买小型车,但遇上拖车这种麻烦事后,拿小型车做替代还是乐意的。在此次历时 3 天的活动中,40 辆 Smart 为共计 623 位被拖车的大型车车主提供试驾,解决了燃眉之急。

很多参加此次活动的人在社交网络上发表感言,众多新闻媒体也进行了报道,宣传效果相当于 15 万美元的投入。Smart 也成功地获得了众试驾者的认可,成功将他们脑中对 Smart 的负面印象转化成了正面印象。

5、好莱坞大片即视感:BMW i3 虚拟试驾应用程序

企业:宝马,国家:英国

宝马首款电动车 BMWi3

于 2013 年秋上市。它使用了碳纤维和铝合金,车身轻巧而紧凑,具备强大的动力和卓越的驾驶性能。


为了向消费者展示“前所未有的性能和乘坐舒适度”,宝马在智能手机和平板电脑各平台上推出了名叫“Become Electric”的应用。该应用以一个电影般的故事为背景,画面上一个陌生男子说完“快来帮帮我!”便躲入你正在驾驶的车中,剧情随之展开。应用中的画面由能够 360 度摄影的特殊相机拍摄而成,让人有如在欣赏好莱坞大片。上下左右移动你手上的设备,视野也会随着改变。作为故事的主人公,你需要解救面临破灭危机的街道和行人。由于你驾驶的是宝马 i3,所以能够通过虚拟试驾切身感受其优良性能。

作为一种汽车广告,这个有故事情节的试驾应用显得非常别致、另类;而作为一款应用,它高质、可玩性高,可以说是上乘之作。

6、手机就是方向盘:大众 up! 在线试驾活动

品牌:up!,国家:日本

大众汽车为其微型车 up!策划了一场在线试驾活动,只需将智能手机连接电脑,手机就可以代替方向盘操控电脑屏幕上的 up!。

如果跟 facebook 上的账号相关联,还能根据好友照片和评论,实时生成路人、站牌等场景,打造专属于自己的独特游戏画面。将驾驶 up! 的乐趣和多人参与的心理结合,这也是本次活动的初衷,巧妙采用最新科技,还成功塑造了开拓创新的公司形象。

7、受众达全国人口 1/3:丰田挪威精心准备的试驾战役

企业:丰田,国家:挪威

为开拓混合动力汽车普锐斯的市场,丰田汽车在挪威开展了名为“Try my Hybrid(试试我的混动汽车)”的试驾活动。丰田在挪威的汽车行业中虽然销售额、顾客忠诚度、顾客满意度都位居首位,但最近新增顾客数却一直不太理想,这也是开展此次活动的初衷。此次活动借混动汽车爱好者的协助,让他们请亲朋好友试驾自己的普锐斯,从而达到开拓新市场的目的。

参加此次活动首先要在facebook上访问丰田公司的主页,在这里,普锐斯车友可以申请提供试驾。申请完成后,可以让 facebook 上自己的好友免费试驾自己的普锐斯。有意向试驾的潜在客户也可以通过搜索自己的好友,获得试驾的机会。

因为普锐斯的顾客满意度非常高,所以活动开始后提供试驾的车友数暴增,试驾好友关系网甚至深化拓展到了朋友的朋友,让人感觉挪威全国上下都被卷入了这场试驾战役中,效果蔚为壮观。活动结束后,数据显示本次活动网站的页面访问量超过了 15 万人次,波及全国 1/3 人口。

8、试驾雷诺科雷傲之后,心潮澎湃,根本停不下来?!

企业:雷诺,国家:英国

英国雷诺为推广新型科雷诺,精心策划了一场充满惊喜的活动,活动主题为“Va Va Voom(感叹词,意为令人兴奋、有活力、性感动人的)”。

为试驾而来到汽车销售服务公司的男士们坐上新型科雷傲,在销售的指示下启动汽车驶入街道。汽车到了一个 T 字路口,副驾驶室的销售让他们按下眼前的“Va Va Voom”键。按下之后,眼前突然出现了一对情侣热烈拥抱的场景,背景是法国某个街角。惊喜还在继续,咖啡馆、发放法棍面包的男士等,法国街头常见景象一幕接一幕。随后一群性感的美女登场,为车主献上一支热辣的舞蹈。最后所有布景散去,只留下科雷傲的广告板,随同的销售开始解释整场活动的来龙去脉。

活动源于“试驾新型科雷傲竟然还有如此好事!”的想法,不过最终到你手上的科雷傲是没有“Va Va Voom”键的,还是略为可惜。

9、刺激指数百分百的试驾:“让你体验一生难忘的约会”

企业:雷诺,国家:法国

“闪电约会(ASpeedDating Event)”是由雷诺科雷傲推出的试驾活动。活动会场装饰得富丽堂皇,乍一看就像男女一对一的约会派对。

不少参加活动的男士抱着约会的心态来到各自指定的桌前,却由男性工作人员把他们带到了另一个地方。在那里,等候着他们的是自己的女性约会对象以及,一辆科雷傲。

镜头拉近,这边这位女士说自己喜欢飙车的感觉,此次约会便是两人在科雷傲车上体验的飙车约会。等她的约会对象入副驾驶室坐定,两人交谈片刻后,女士便踩下油门出发了。她是电影里的替身演员,因此经验丰富,在堆满积雪的路上上演高速驾驶、急刹车等高难动作,让副驾驶室里的男士心提到了嗓子眼。女士则边驾驶边轻松回话打消他的疑虑,约会在轻快活跃的气氛中顺利进行。

这次活动意在让参加者体验到前所未有的刺激驾驶约会。正如活动说明中提到的,“出乎你的意料、澎湃你的心潮,科雷傲试驾活动在等你”。

10、哈雷戴维森:为你提供顶级试驾体验

企业:哈雷戴维森,国家:巴西

这是世界著名摩托车品牌:哈雷戴维森为来经销商店面参观的顾客举办的活动。

在圣保罗市,前来购车的男士在店员的引导下开始了意气风发的试驾。没出发多久,他的身后出现了一支浩浩荡荡由 60 人组成的摩托车队伍,让他有了一种身为摩托车队一员的使命感。试驾路段的终点是一条印着“欢迎来到哈雷戴维森的世界”的标语,车队成员的掌声和喝彩也同时响起,喜悦气氛到达最高潮。

本次试驾不仅让车主了解了哈雷戴维森的高性能和舒适度,还让他们直观地体验到了品牌的情感价值和世界观。当车主回顾现场拍摄的视频,自然会被哈雷戴维森品牌传达的“强大”与“诚实”所感染。



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